「某样东西越稀少，我们越想拥有它。」
稀缺效应的定义
在商业、心理和日常生活中，有一种现象：某样东西越稀少，我们越想拥有它。这种现象，被称为“稀缺效应”（Scarcity Effect）。
从表面看，稀缺是一种客观状态：资源有限、供不应求。但心理学告诉我们，稀缺的影响远不止于资源本身。它是一种感知，是我们大脑对“可获得性降低”的反应。
行为经济学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在“前景理论”中指出，人们在面对得与失时，并不是理性计算，而是情绪驱动，尤其是“损失规避”心理起主导作用。
简单说，我们对失去的厌恶，远超对获得的渴望。
这就不难解释，为什么当我们看到“仅剩3件”或“24小时内结束”的提示时，会突然产生一种购买冲动——我们害怕“错过”，而不是“真正需要”。
2023年苹果公司推出的一款金色限量版Apple Watch，在发布当天就被抢购一空。尽管价格高达万元，但消费者的购买决策并非出于理性，而是因为信息页面上不断跳出的提示：“仅剩最后50只”。这触发了人们对“错过”的焦虑，进而启动了“立刻行动”的冲动机制。
心理学研究表明，当人们感知到资源稀缺时，大脑中的“杏仁核”和“前额叶皮质”会被激活，这两个区域与情绪控制和冲动决策密切相关。这意味着，稀缺不仅改变了我们的思维方式，还重塑了我们的情绪结构。
稀缺是一种心理暗示，它让我们“以为”我们需要某样东西，然后迅速采取行动，避免“失去”的焦虑感。
稀缺效应的来源
稀缺效应的根源可以追溯到人类进化早期的生存机制。在远古时代，资源常常处于不稳定状态——食物、水源、安全庇护所都可能随时短缺。
为了在环境中生存下来，我们的大脑逐渐演化出一种“稀缺警觉”的机制：一旦察觉某种资源可能即将消失，就会立即采取行动，以确保获得它。这种机制在当时是必要的，因为行动迟缓就可能意味着错失生存机会。
这种对稀缺的敏感，在现代社会虽然不再直接关系到生死，但仍深深嵌入我们的行为系统中。神经科学研究显示，当我们感知某样东西变得稀少时，大脑会释放更多与焦虑和奖赏相关的神经递质，如多巴胺。这种化学反应促使我们将注意力集中在“可能失去”的对象上，从而激发出更强烈的动机去获取它。
从社会文化的角度看，稀缺也常常与“地位”挂钩。在许多文化中，拥有稀缺资源往往意味着身份的象征。这种观念在潜意识中进一步强化了我们对稀缺物品的渴望。正因如此，限量款包包、绝版手办、VIP资格等，远远超出了它们的实用价值，但成为社会认同和自我价值的一部分。
总的来说，稀缺效应是生物本能、情绪机制与社会文化共同作用的结果。它不是简单的“物以稀为贵”，而是一种深层的心理反应模式——我们的行为并不是因为东西少，而是因为“少”意味着更高的关注、更大的焦虑和更强的动机。
营销：稀缺+焦虑=成交
现代商业深谙人性，善于将心理学原理转化为营销策略。其中最具代表性的，就是饥饿营销。
饥饿营销的核心逻辑不是“卖不出”，而是“故意不卖完”。通过制造“供不应求”的假象，让消费者产生“如果现在不买，可能永远买不到”的焦虑，从而压缩决策时间，加速交易闭环。
小米是这一策略的经典践行者。在其早期发展阶段，每次新机发布都采取“限量发售”，并在社交媒体上同步公布“10分钟售罄”“预约人数超百万”等数据。这种操作强化了产品的稀缺性，让用户产生“别人都在抢，我也得抢”的心理。
这背后，是FOMO心理（Fear of Missing Out）与“社会认同效应”的双重驱动。心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中指出，当人们不确定该怎么做时，通常会选择“别人怎么做我就怎么做”。当我们看到朋友圈有人晒出刚买到的限量鞋款，我们很可能也会想“我也该买一双”。
此外，一些电商平台在“双十一”“618”等促销季节，普遍使用“限时抢购”策略。数据显示，2024年“天猫双十一”期间，采用“限时”标签的商品，转化率平均提升了23%。这说明时间压力与稀缺性结合，可以显著提升消费行为的紧迫性。
在心理上，这种策略触发的是“即时决策机制”。我们本能地规避复杂思考，转而依赖“简化的判断规则”：现在不买=永远错过。于是，理性被情绪取代，冲动成为消费的主导力量。
稀缺如何改变价值认知
我们为什么会觉得“限量”的东西更有价值？答案其实并不在于物品本身，而在于我们如何看待拥有它的意义。
心理学家布雷克和蒙哥马利在一项研究中发现，当一组学生被告知某本书“即将下架”，他们对该书的打分平均比控制组高出21%。这说明，稀缺性并不会改变物品的客观质量，却会显著提升它在我们心中的“主观价值”。
这背后的机制是“心理赋值”与“稀缺背书”。当一个商品变得稀少，我们倾向于认为它一定“有特别之处”。比如，某品牌推出的“限量版商品”，哪怕只是包装不同，也能在二级市场炒出数倍价格——因为“别人买不到”。
这种现象在收藏品市场尤为明显。比如耐克推出的限量版Air Jordan球鞋，常常在发售几分钟内售罄，随后在二级市场价格翻倍。消费者购买它，并不完全是为了穿，而是为了“拥有稀缺资源”，获得心理满足和社交认同。
此外，稀缺还能激发“自我认同”机制。我们倾向于通过拥有某些物品来定义自己。当某个物品稀缺时，它就成了一种身份象征。这种“符号消费”背后，是人类对“与众不同”的深层渴望。
从这个角度看，稀缺效应不仅是市场策略，更是一种社会心理结构。它连接了个体的欲望、集体的行为模式及市场的定价机制，形成了一个复杂的认知闭环。
稀缺效应的不同应用形式
稀缺效应之所以被广泛应用于商业领域，是因为它可以通过多种方式精准激活消费者的情绪反应与决策机制。不同类型的“稀缺设计”，虽然表现形式各异，但其核心逻辑始终一致：制造焦虑感，压缩决策时间，推动立即行动。
■ 价格稀缺：在销售领域，如果一种商品的价格或数量受到限制，并标注为“限量版”或“数量有限，先到先得”，这种商品往往能够勾起人们的购买欲望。
■ 时间稀缺：比如“双十一”购物节，利用时间的稀缺性来促成交易，人们普遍认为当天的商品价格会是全年最低，从而产生强烈的购买意愿。
■ 数量稀缺：如演唱会门票在短时间内售罄，给消费者造成一种稀缺的假象，从而推动他们尽快购买。
■ 属性稀缺：某些产品通过限制产品的某些属性，如颜色、款式等，来创造稀缺感，提高消费者的购买意愿。
■ 信息渠道稀缺：例如某APP的红包选择页，通过限制信息渠道来营造商品的稀缺性。
■ 次机会稀缺：通过限制用户获得某种优惠或服务的次数，来增加其稀缺性，促使用户珍惜并利用这些机会。
■ 时间限制稀缺：比如在X秒内自动选择的机制，通过时间限制来增强商品或服务的紧迫感和稀缺性。
这些策略虽然形式不同，但本质上都依赖于稀缺感激发的“情绪驱动型决策”。它们并不改变商品本身的价值，而是通过改变消费者的感知状态，从而影响其行为路径。
如何在稀缺中保持清醒
既然稀缺效应如此强大，我们是否只能被动接受？答案是否定的，理解它，是我们主动掌控行为的第一步。
第一步，是识别那些试图操控我们情绪的语言。比如看到“最后10件”“马上售罄”这类提示时，先暂停3秒，自问：“我是否真的需要它？”这能帮助我们从情绪系统切换到理性系统。
第二步，建立“决策缓冲机制”。比如设置“24小时冷静期”，任何非必要消费都延后一天再做决定。这种方法可以中断FOMO心理引发的冲动购买，从而减少后悔。
第三步，使用“价值对比”工具。通过比价网站或历史价格查询工具，判断商品是否真的物有所值，还是被“稀缺标签”人为抬高了价格。
更重要的是，要意识到稀缺并不等于价值。很多“限时抢购”的商品，其实并不是真正稀缺，而是制造了“看似稀缺”的假象。保持信息敏感性，是对抗心理操控的关键。
最后，将“损失规避”转化为“理性自律”。当我们意识到自己害怕损失时，尝试把这种情绪转向“如果买了没用是更大的损失”。这样可以用同样的心理机制，反向保护我们的理性。
稀缺本身并不带有褒贬，它既可以是资源分配的优化工具，也可能成为情绪决策的触发器。关键在于我们如何理解它、回应它。
在某些情境下，稀缺能激发效率、提升价值感，甚至带来积极的行动动力。
限量、限时、限购，这些机制也是市场调节和用户体验的一部分。问题是当这种机制影响我们的判断时，我们是否有足够的意识去看见它背后的运作逻辑。
理解稀缺效应，是为了在每一次选择中，能多一分从容与清醒。不是拒绝消费，而是形成一种更成熟的消费姿态。
当下次看到“仅剩3件”的提示时，不妨停顿一下，问问自己：
是因为喜欢而选择，还是因为害怕失去？
▲ 参考文献
1.Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
2.Cialdini, R. B. (2001). Influence:Science and Practice. Allyn&Bacon.
3.Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology&Marketing, 8(1), 43–57.
4.Wu, G. (2023). The Psychology of Scarcity in E-Commerce: A Meta-Analytic Review. Journal of Consumer Psychology, 33(4), 789-805.
5.Zhang, Y. (2022). Digital Scarcity: The Psychological Impact of Limited-Time Offers in Mobile Marketing. Beijing University Press.
▲ 图片来源：Pexels、豆包AI
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Qq8UYG-NsKPtuZzXI8035w
编辑 | 人格与社会课题组黄传斌
