“ You live a thousands lives when you read a thousand books.”

如果说有一本书改变了你对“理性人”的信仰，那大概率是 Richard H. Thaler 的《Misbehaving》；如果有一套理念成功影响了公共政策、医疗、理财、乃至日常生活的方方面面，那一定是“助推 Nudge 理论”。

这位被誉为“行为经济学之父”的学者，不仅提出理论，更亲手将它推向现实，带来了真正的行为革命。

理查德·塞勒 Richard H. Thaler，1945 年出生于美国新泽西州，是行为经济学的开创者之一，现为芝加哥大学布斯商学院教授。

他最大的成就，是将心理学洞见系统地引入经济学体系，挑战并改写了传统“理性人”的核心假设。Thaler 的研究强调，人类决策经常受到非理性、情绪与习惯的影响，而这些“偏误”并不是例外，而是常态。

他与心理学家 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 深度合作，推动了行为经济学成为主流学术与政策工具，并因此于 2017 年获得诺贝尔经济学奖，官方评价是“将心理学现实主义引入经济决策分析”。

Thaler 同时也是美国政府、英国行为洞察团队（BIT）等众多政策设计机构的顾问，他的理念已广泛用于养老金制度、公共卫生、税务政策、教育改革等多个领域。

一、《“错误”的行为：行为经济学的形成 Misbehaving》

反常即常态，行为经济学的诞生史

关键词：反常、实验、经济学革命

这本书是行为经济学的“建国志”。Thaler 以半自传体的方式，讲述了自己如何在传统经济学的理性假设中，发现一个又一个“不合逻辑”的人类行为。这些“反常”（Misbehaving）正是行为经济学的起点。

✦ 传统经济学的盲点

标准经济学相信人类是“理性人”（Econs）：信息完备、逻辑严谨、做出最优选择。但现实生活中，我们却经常犯下系统性错误：

• 会为了避免损失而放弃显著的收益（损失厌恶）

• 会因为获得太多选择而变得焦虑（选择悖论）

• 会过于看重眼前的利益（时间折现）

这些“非理性”行为，被传统经济学当作噪音，Thaler 却将它们视为信号。

✦ 实验与现实的对撞

Thaler 与 Kahneman 和 Tversky 合作，将心理学实验引入经济学，验证了大量行为偏误。他不仅挑战了既有范式，更用实验数据建立了新的研究路径。

这本书带你看到一个学科如何诞生：它不是突然爆发的奇迹，而是一个长期观察、实验、怀疑和挑战权威的过程。

二、《助推：改善有关健康、财富与快乐的最佳决策 Nudge》：

不强迫的干预，如何“善意地影响”选择

关键词：助推、自由主义家长制、决策设计

2008 年出版的《Nudge》标志着 Thaler 的理念进入大众世界。这不是一本纯粹的学术著作，而是一份面向现实世界的设计指南。

✦ 什么是 Nudge（助推）？

Nudge 是一种“微干预”策略，它不剥夺选择自由，却通过调整呈现方式来改善人类决策。例如：

• 默认勾选器官捐献，让更多人参与公益

• 自动登记退休金计划，提高储蓄率

• 餐厅将健康餐选项放在菜单顶部，影响饮食习惯

这些并非操控，而是善意的“选择架构设计”（choice architecture），是一种既温和又高效的行为干预方式。

✦ 自由主义家长制：矛盾中的平衡术

Thaler 与法律学者 Cass Sunstein 联合提出“自由主义家长制”（libertarian paternalism）：尊重个体选择自由的同时，用轻微引导帮助他们做出对自己更好的决策。

这本书在全球政策界产生巨大影响，被英国政府、美国白宫、日本内阁采纳，并诞生了“行为洞察小组”（Nudge Unit）等机构。

 

三、《助推：终极版 Nudge: The Final Edition》

行为经济学的全球实践回顾

关键词：升级、全球经验、伦理思辨

2021 年，Thaler 与 Sunstein 联合推出《Nudge》终极版，是对十三年助推理念应用结果的系统性总结与拓展。

✦ 理念实践化，助推全球化

新版不再只聚焦理论框架，而是涵盖了全球数十个国家在政策、医疗、税收、教育、环境等方面的助推案例：

• 英国税务局如何用短信语气改变报税习惯

• 新冠疫情期间的信息提示如何改变人们的社交行为

• 信用卡还款提醒如何减少违约

同时，作者也修正了一些过往应用中过于理想化的设计，强调要关注文化差异、实施成本和长期影响。

✦ 数字时代的新议题

新版还深入探讨了算法推荐、平台设计、数据隐私等议题，提出**“数字助推”应如何保持透明、公平与自愿原则**，并呼吁政策制定者加强对数字行为干预的伦理监管。

三部曲，一场从理论到现实的认知革命

Thaler 的贡献，不只是建立了一门新学科，更为我们提供了一种理解人性、设计社会的全新方式。他提醒我们：人不是经济学模型里的理性机器，但我们可以通过好的设计，帮助他们做出更好的选择。

---

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/fPhXM1tsb8ZPztNZDNeFpQ

编辑 | 人格与社会课题组黄传斌